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标签: 欧尚

大润发、家乐福接连出售!法国量贩店为何纷纷出逃亚洲市场?分析师:背後问题出在这

Image Source:flickr/玄 史生CC0 BY1.0

文/台客J

近来在台湾的零售市场,爆炸性的新闻频频:先是法商欧尚把手上台湾大润发的股份出售给全联;接下来又传出法商家乐福计划出售台湾事业,吸引了包括合作股东统一、远东集团、Momo以及数家私募基金的兴趣。不少网友纷纷哀号,到底台湾的零售市场出了什麽问题,要让外商接二连三的撤离呢?

虽然台湾的零售市场我并没有太熟,但身为一个cover欧尚和家乐福这两家法国超市的分析师,想说趁这个机会,来从「法国」的观点来看,为什麽这两家法商要接连卖出台湾的事业体。

首先让我们来讲讲已经发生的case,也就是法商欧尚。欧尚虽然对台湾人来说可能很陌生,但他可是法国市占率第五名的超市,是由Mulliez家族持有的私有家族企业。然而,近年来因为法国超市大环境和本身营运的一些问题,使得营业额持续下探。

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●欧尚为什麽要卖掉大润发?

但是欧尚的问题出在哪里呢?最主要有两个问题:价格战和消费者习性的改变。

下面这张是法国各大超市五年来市占率的差异,我们可以看到欧尚(Auchan)的市占率从原本的11.5%,掉了超过两个百分点到9.2%;而失去的市占率,基本上都是由独立超市如E.Leclerc或Intermache(Les Mousquetaires)吃下,这些独立超市在近几年的法国超市市场无往不利,而其主要的武器就是低廉的价格;而欧尚的强项,也是其主要的营收来源是量贩店,但是量贩店营运的成本较高,导致於欧尚没有办法把其定价降低,来抵挡独立超市兴起的价格战,也因此丧失了大量的客户。

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除了价格战之外,消费者习性的改变,也让欧尚相当头痛。下面这张是欧尚的竞争对手家乐福在法国同店营收成长率,我们可以看到,量贩店的成长率,在这几年来一直是所有店种中表现最差的:这也就是说,量贩店在法国不再受到消费者的偏好。这一方面是因为消费者更习惯频繁地做生鲜食品的购买;另一方面则是因为传统「一条龙」的量贩店模式,受到不同品项的多元通路的挑战。消费者可能会在线上买电器、日用品,到社区超市或便利店买生鲜,以往可能一个礼拜到量贩店一次,满足所有购物需求的消费行为,已经不再是消费者的首选。

Image Source:台客J

因为上面这些原因,欧尚在法国几乎被打到要趴掉的情况:营收下降和少的可怜的现金流量,加上相当可观的负债,让欧尚在2019的时候,接近要被信评机构S&P降为高风险债。为了拯救岌岌可危的信用评等跟营运表现,欧尚除了发表重整计画Renaissance,也开始大甩卖旗下的各项事业体,来筹措重整计画所需的资金以及降低负债。而其中最重要的出售案,是在2020年时宣布将其中国大润发的股份,以接近30亿欧元(将近千亿台币)卖给阿里巴巴。

该出售案的确稳定了欧尚的信用评等,也提供了重整计画需要的银弹。然而欧尚的重整计画看起来成效缓慢,最近又传出想要藉由SPAC上市和有意并购家乐福的消息,看起来整个公司的策略面和执行面的问题都不小。加上现在又把台湾大润发卖掉来换现金,说实话看起来真的是不太妙。

●家乐福卖掉台湾资产,其实不奇怪

至於另外一个主角家乐福,故事就有些不太一样。虽然家乐福和欧尚一样,在法国面对了独立超市的价格战跟消费者习性改变的挑战。但由於它的量贩店比重较欧尚低一些,所以冲击相对来说稍微小一点。可是这并不代表家乐福的日子好过到哪里去,营运的表现相对来说还是颇糟,所以公司找来新的CEO Alexandre Bompard,制定了一系列的重整计画,包括更重视生鲜、提高电商能力等等。

虽然目前看起来,重整计画的成效还算可以,但是股价仍然低迷,因而吸引了加拿大公司Alimentation Couche-Tard的收购兴趣(虽然马上被管到海边的法国政府挡掉),想必CEO近来的压力势必很大,也因此宣布加速进行portfolio review,要考虑出售其视为非核心的资产。一来必须藉由出售资产来提供转型(装潢)所需的资本,二来是今年初决定花10亿欧元买下Walmart的巴西资产也需要现金,所以这时候传出要把家乐福台湾卖掉,真是一点也不奇怪。

看到不少台湾网友说,家乐福台湾应该蛮赚钱,为什麽要卖掉呢?主要大概就是因为,在法国母公司眼里,台湾已经被视为「非核心」的资产了。

Image Source:台客J

看完上面这张,大概就可以知道家乐福法国母公司在打什麽算盘了:虽然近年来台湾的同店营收成长率都很稳定,但怎样都没办法超过2%;反观巴西的同店成长率,硬是要比台湾高了不止一个等级。这样看起来,家乐福花大钱买下Walmart的巴西资产,却决定要甩卖掉家乐福台湾,在目前公司资源相当有限的情况下,应该算是一个蛮合理的决策。不过也因为家乐福目前的情况没有像欧尚那样火烧屁股,想必台湾家乐福的出售价格,应该也是会比大润发硬一点。

●Omni-channel多元通路

最後我想要来讲一下,这两家公司的重整策略中,都非常强调的 Omni-channel,也就是多元通路。

Omni-channel应该算是近年来零售业最重要的策略之一,像是亚马逊买下Whole Foods就是个很好的例子。而Omni-channel除了许多人常常讲的线上和线下的结合外,多元店种(像是超市和量贩)和不同产业的连结,其实也是很重要的:毕竟消费者的消费行为因为科技的进步更加零碎化,需求也更加多元。如果像欧尚依靠单一的通路,市占率很快的会被不同的通路竞争者吃掉(无论是线上或线下)。

而Omni-channel更会产生不少营收的synergies,在荷兰很好的范例应该是Ahold集团。Ahold旗下拥有AH超市、药妆店Etos、卖酒的Gall&Gall还有荷兰亚马逊Bol.com,这样多产业和多通路的生态系,让集团产生了不少营收synergies,下面是一些简单的例子:

◆线上的Bol.com利用AH超市当作取件点,可以为AH超市创造人流

◆AH超市的和Bol.com的delivery …